Construir marcas nas redes sociais

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Redes Sociais. Não é todo dia que nos deparamos com estudos consistentes sobre o tema. Por isso, a edição brasileira da Harvard Business Review com capa sobre “Branding na era da mídia social” (março 2016) foi devorada pelo pessoal da 140 quando chegou aqui. Mais do que isso: suscitou discussões acaloradas envolvendo não só os especialistas em digital como também profissionais da Art Presse, agência de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.

A tese do estudo de autoria do professor Douglas Holt (ex-Harvard Business School e Universidade de Oxford): apesar de todos os esforços e altíssimos investimentos em mídias sociais, a maioria das marcas ainda não apresentou o retorno esperado nesta área.

Holt, no entanto, enumera algumas poucas marcas que foram bem-sucedidas neste trabalho (como a Chipotle e a Dove) e explica as razões do sucesso de empresas na construção (ou posicionamento) da marca nestas Redes.

Como é quase impossível encontrar tempo hoje em dia para conversas mais aprofundadas no ambiente do trabalho, os especialistas da 140 e da Art Presse resolveram encarar a discussão em torno deste tema em um restaurante barulhento em São Paulo, ao lado da avenida Paulista. Temas do almoço: crowdcultures, conteúdo de marca, cultural branding, massa versus públicos e outros.

Apresentamos abaixo alguns tópicos resultantes desta conversa, que podem ser bastante úteis para quem vem utilizando as Redes Sociais como instrumento de construção, promoção e interação das marcas.

O veículo Internet

Segundo Holt, quase todas as grandes marcas foram construídas no modelo de comunicação de massa, quando ações promocionais passavam pela contratação de espaços publicitários em mídia impressa (jornais e revistas), mídia eletrônica (TVs e rádios) ou outros tipos de mídias como outdoor e ativações como patrocínios de eventos. Todos esses meios pertencentes a algumas grandes empresas de comunicação. Assim, o único caminho para o sucesso das empresas de produtos de consumo dependia da compra de espaço para colocar suas marcas nesta arena cultural limitada e controlada.

A Internet e as novas tecnologias digitais alteraram consideravelmente este cenário. As mídias sociais fizeram ascender um fenômeno que Holt chama de crowdculture, em que grupos digitais se caracterizam pela capacidade de gerar inovação cultural. Esses grupos encontraram nas Redes Sociais o veículo por excelência para apresentar novas propostas e contribuições culturais, artísticas e comportamentais. Assim, a inovação cultural, que, segundo Holt, sempre fluiu a partir das margens da sociedade e era trazida para o mercado, lentamente, pelos veículos de comunicação de massa, agora chega em tempo real, sem intermediários e sem controles.

Conteúdo de marca

As marcas sempre foram grandes contadoras de histórias. Primeiro porque dispunham de capacidade de investimento para a contratação de agências e profissionais para produção de bons conteúdos de marca. Segundo, porque tinham verbas que lhes permitiam comprar espaços publicitários para veicular as suas histórias. A transposição deste modelo para o “veículo” Internet parecia simples. Bastava produzir mais “conteúdos”, inseri-los nas Redes Sociais – como o Facebook, Instagram e YouTube – e verificar o velocímetro de audiência (visualizações, curtidas, compartilhamentos ou o que fosse).

O resultado foi um desapontamento geral. Em seu artigo, Holt compara o sucesso de alguns canais do YouTube, produzidos com custos muito baixos, a outros com grandes orçamentos. Por exemplo, o canal de PewDiePie, um sueco que produz vídeos caseiros com comentários humorados sobre seus jogos de videogame preferidos, acumulava em janeiro de 2016, aproximadamente 11 bilhões de visualizações e mais de 41 milhões de assinantes. Enquanto isso, o McDonalds, uma das empresas que mais gastam com mídias sociais no mundo, possui 204 mil assinantes no YouTube. E a Red Bull, com um orçamento US$ 2 bilhões anuais com marketing de conteúdo de marca, possui 4,9 milhões de assinantes no seu canal do YouTube. PewDiePie é um típico produto gerado pela força do crowdculture, no caso, as subculturas jovens que se formaram em torno do videogame.

Ruptura e marcas culturais

Para Douglas Holt, poucas realizações nos negócios são mais valorizadas do que a criação de uma marca icônica. Segundo ele, “essas marcas trazem uma inovação para a sociedade: ultrapassam as convenções de suas categorias para defender novas ideias significativas para os clientes”.

No entanto, explica Holt, os dois modelos de marcas dominantes, originadas a partir do conceito de comunicação de massa, não são projetadas para a produção de marcas icônicas: o primeiro, o mindshare, considera a marca como um conjunto de associações psicológicas, e o segundo, o propósito de marca, simboliza os valores e ideais que a criaram. Holt sugere um terceiro modelo, o da “marca cultural”, a marca que está sintonizada com os movimentos da sociedade, os quais são tangibilizados nos grupos que se inserem no conceito de crowdculture.

É isso que faz a Dove na campanha “Retratos da beleza real” que aproveita a emergente crowdculture de celebração aos corpos das mulheres comuns e toda a sua diversidade.

A mensagem de Holt neste artigo é muito simples: o novo cenário gerado pelas tecnologias digitais muda completamente a forma como se constroem marcas. Para o autor, as empresas que não entenderem este fenômeno vão continuar usando conteúdo de mídia de massa reembalado como um conceito digital, gastando fortunas e se surpreendendo com o resultado dos inovadores e baratos “PewDiePies”.