Os novos velhos influenciadores

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Charles Darwin dizia que não será nem o mais forte, nem o mais inteligente, que sobreviverá às transformações do planeta – mas sim aquele que se adaptar melhor às mudanças. As empresas de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, que sempre foram abertas a novidades, enfrentam, como vários outros setores, os impactos da Internet. Vista por alguns como uma grande destruidora de valores e por outros como uma solução inovadora, a Internet é aceita por todos como a grande mudança das últimas décadas.

Uma das novidades deste novo cenário é o retorno de um velho conhecido do universo das Relações Públicas, o “influenciador” (ou influencer ou creator), – pessoa que exerce um poder de convencimento em um determinado grupo – ao palco das atenções. Só que ele vem acrescido de uma qualificação. Agora ele é o influenciador “digital”.

Os “influenciadores digitais” são pessoas que atuam nas mídias digitais e redes sociais – como Blogs, Twitter, Facebook, Instagram e Youtube -, com um alcance de visualizações ou quantidade de seguidores considerado “relevante” do ponto de vista de capacidade de multiplicação de ideias, comportamentos e opiniões. Ao compartilharem conteúdos informativos de empresas, ou apenas divulgarem a imagem da marca de modo mais informal e espontâneo, conseguem atingir de forma interessante o público-alvo das marcas.

Diversas empresas de Relações Públicas estão se adaptando a esta novidade e têm investido na criação de áreas especializadas no relacionamento com esses influenciadores. Cada vez mais as Assessorias de Imprensa e empresas de RP têm procurado levar inteligência à operação de comunicação para este novo modelo.

Ironicamente, esses novos tempos exigem que os RPs retornem à essência de sua expertise, a personalização da comunicação. Sem dúvida o foco no influenciador digital trará de volta a excelência dos profissionais de RP na entrega de mensagens de um-para-um, adaptada agora a uma nova necessidade e transformada na entrega de mensagens de um-para-milhares-como-se-fosse-um.

Nessa perspectiva, uma questão que vem surgindo é como estabelecer um relacionamento consistente entre empresa e influenciador, e entre influenciador e público final, de forma produtiva e nos cânones das Relações Públicas. De início, as marcas não sabiam direito como lidar com esses usuários, e ao mesmo tempo, os influenciadores não sabiam como lidar com este súbito interesse que provocaram em função da sua capacidade de influenciar, muitas vezes construída sem este objetivo.

Contar uma boa história nas mídias digitais tornou-se muito importante para as empresas. O storytelling passou a figurar nos manuais dos profissionais de comunicação. Mas não basta mais apenas saber contar uma boa história. Conseguir levá-la de maneira personalizada a um público determinado também é crucial para o sucesso deste processo. É muito melhor quando esta boa história é difundida por influenciadores que têm adequação às características e valores da marca e que falam com o mesmo público que ela.

A escolha de um influenciador, no entanto, depende de certas premissas que devem ser levadas em conta.

– É preciso que a personalidade tenha sintonia com a marca.
– A associação deve ser feita de forma coerente com os princípios da marca.
– O público alcançado tem que ser o mesmo que a empresa visa atingir.
– O influenciador tem de ter audiência relevante, personalidade e desempenho offline também.
– É necessário evitar que as opiniões ou o modo de agir do escolhido possam atrapalhar ou denigrir a imagem da marca.

Como disse Eric Messa, em seu blog no Meio & Mensagem (aqui), o influenciador não é um simples propagador de informações, e sim um consumidor que possui um alto potencial disseminador entre o público-alvo de uma empresa; ele tem que gerar uma repercussão espontânea e com isso “advogar” a favor dos interesses da marca.

A comunicação empresarial ganhou novos formatos com a crescente utilização e disseminação das redes sociais. Elas ampliaram as possibilidades de canais de comunicação entre empresa e público final. Esse contato, no entanto, necessita de cuidados, preparo e planejamento.