Muita gente me pergunta quem deve contratar ou mesmo gerir uma agência de Assessoria de Imprensa (ou Relações Públicas): o CEO ou o CMO?
Não é possível responder a esta pergunta sem antes lembrar que a imprensa é um instrumento do poder.
A sociedade organiza-se em grupos que exercem pressões e que disputam influência a todo o momento. Quanto mais poderoso for este grupo, mais “espaço” (e contrapressões) terá na mídia.
Por exemplo: o executivo federal (presidência da República) tem espaço garantido na mídia, seguido, em menor proporção, pelos respectivos ministros do executivo. Outros grupos também têm espaço como o executivo estadual (governadores e secretários), municipal (prefeito e secretários), legislativo (federal, estadual e municipal) e judiciário (em todos os níveis).
A lista continua com os grandes agentes econômicos (onde se incluem as empresas e os empreendedores), os agentes da área cultural (artistas, cientistas, filósofos, marcas de produtores) e os players de esportes (marcas de times, jogadores).
O cidadão comum, infelizmente, fica espremido entre a editoria de polícia, como vítima de catástrofes ou alguma outra excepcionalidade. A sabedoria popular explica: “quem pode, pode. Quem não pode se sacode”.
Esta digressão é relevante para entender o uso da ferramenta “assessoria de imprensa” pelas empresas.
Um CEO é o executivo chefe de uma empresa (CEO quer dizer exatamente isso). É ele quem dá as diretrizes, quem se compromete a entregar resultados para o conselho e seus acionistas.
É o CEO que herdou o DNA dos fundadores da marca e responsável por sua continuidade (caso não seja ele mesmo o fundador). O CEO é quem comanda a narrativa, auxiliado por outros executivos e quem está à frente da história de uma marca.
Assessoria de imprensa é branding
O CEO sabe que a assessoria de imprensa é a melhor ferramenta do branding porque a imprensa é o instrumento do poder. O CEO tem e sabe exercer o poder. Sabe que assessoria de imprensa não é publicidade; que assessoria de imprensa é clarificação de significados da marca.
Em suma, CEOs sabem que a assessoria de imprensa é ferramenta de construção e defesa da reputação. Utiliza técnicas – das mais conservadoras às mais chamativas e ousadas. E publicidade – área onde os CMOs dominam – é instrumento de persuasão que necessita de repetição para fixar suas mensagens.
Missão do CEO
Há grandes CMOs que assumem esta função de maneira exemplar. E há CMOs que embaralham os conceitos. Por isso é que os CEOs devem tomar para si esta missão, porque ele entende que a assessoria de imprensa opera entre o que a empresa oferece para a sociedade com aquilo que a sociedade quer ouvir dela.
Aqui na Art Presse chamamos este espaço de intersecção de “espírito do tempo” (zeitgeist).
Grandes profissionais de comunicação habitam magicamente neste espaço/tempo, auxiliando grandes CEOs a utilizarem a assessoria de imprensa como um grande instrumento de poder, transformação e branding.