Em meus quase 40 anos como um dos sócios-fundadores da Art Presse na área de assessoria de imprensa, já ouvi muitas vezes essa pergunta – “dar uma exclusiva para um jornalista” – de clientes que ainda não compreendem o mecanismo de formação das notícias.
E eles não têm a menor obrigação de saber. A maioria acredita que o simples fato de distribuir um press release para a mídia é suficiente para que os veículos publiquem a informação. Só que as engrenagens do jornalismo funcionam de outra forma.
Primeiro, porque um press release ainda não é uma notícia. Ele só se transforma em notícia a partir do momento em que o fato se torna público após passar pelo filtro crítico dos profissionais das redações. Até lá, é apenas uma sugestão de pauta.
O desafio ganha escala quando olhamos para o volume desse fluxo. O mercado é inundado por milhares de comunicados diariamente.
Recentemente, um jornalista me confidenciou receber mais de 500 press releases por dia. Na era do WhatsApp, outra repórter me mostrou sua tela com 150 mensagens não lidas. Triar esse material, além de monitorar a concorrência e responder às cobranças dos editores, é uma tarefa hercúlea. Nem toda redação tem tempo ou braço para isso.
O cenário piora com o trabalho malfeito de assessorias que disparam e-mails em massa para jornalistas que cobrem editorias totalmente alheias ao assunto.
Na pilha de e-mails de um repórter, convivem desde releases anódinos — aqueles que anunciam o lançamento de um novo tipo de parafuso, por exemplo — até fatos de relevância global, como uma cúpula de chefes de Estado ou o lançamento de um novo iPhone.
Jobs dava exclusivas para jornalistas
Por falar em iPhone, Steve Jobs era um mestre na arte de “dar uma exclusiva”. Em sua biografia sobre o fundador da Apple, Walter Isaacson relata como Jobs controlava rigidamente os fluxos de informação.
Antes de suas apresentações históricas, ele costumava “vazar” um furo de reportagem para Walt Mossberg, do The Wall Street Journal (o mais influente colunista de tecnologia de sua época), ou para John Markoff, do The New York Times.
Com o tempo, Jobs ampliou esse círculo de confiança para Steven Levy, da Newsweek e, depois, Wired e Brent Schlender, da Fortune.
No dia do evento oficial, o mercado acordava lendo parte das novidades em um desses veículos de prestígio. O restante da imprensa ficava irado, a Apple negava formalmente o vazamento, mas o objetivo principal estava cumprido: criava-se o frenesi e o combustível necessários para incendiar a cobertura que viria a seguir. Steve Jobs era um gênio do RP também.
Assessoria de imprensa: estratégia
Em suma, “dar uma exclusiva” garante maior profundidade no tratamento do assunto para quem o furo de reportagem foi dado. Não repercutirá, necessariamente, em outros veículos. Isso porque a imprensa hoje tem pouco espaço, e é muito seletiva nos assuntos que cobrirá.
Mas o assunto será lido por todos os outros jornalistas, uma vez que jornalistas acompanham o trabalho de jornalistas “concorrentes” (que trabalham em outros veículos)..
O fato é que a estratégia de oferecer uma exclusiva costuma ser altamente eficaz, desde que reúna os elementos fundamentais para que a informação de fato vire notícia.
Primeiro: relevância. Ou seja, o fato precisa ser inédito, inovador, revolucionário, fruto de um investimento vultoso ou protagonizado por uma empresa ou empreendedor de destaque. Segundo: interlocutor adequado. A informação deve ser entregue cirurgicamente a um jornalista que entenda do assunto e cubra aquela área específica.
A “exclusiva” não é apenas uma entrega antecipada; é uma estratégia e moeda de troca baseada em confiança, relevância e senso de oportunidade.
