Reputação. Estão falando mal da sua empresa. E aí?

Reputação. Com o crescimento das redes sociais e a consolidação da comunicação como uma interface entre os públicos e as grandes empresas, a reputação tornou-se extremamente associada ao conceito de memória. Para Charles Fombrun, Chairman do Reputation Institute, “reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência passada com essa organização. ”

A reputação corporativa de uma empresa, sua valoração a partir da percepção de seus stakeholders, é um recurso intangível de valor extraordinário. Uma empresa com boa reputação é um parceiro desejado, um bom lugar para trabalhar, alguém cujos produtos ou serviços inspiram confiança. Por outro lado, as empresas com má reputação perdem o atrativo, a confiança e, finalmente, o relacionamento com seus principais grupos de interesse.

A reputação de uma corporação, ou como ela é percebida pelo mercado, está diretamente ligada a três fatores:

1) A experiência pessoal como usuário dos produtos ou serviços, como investidor ou como funcionário;
2) As atitudes da empresa, traduzidas em ações, comportamentos, responsabilidade social, governança corporativa e comunicação; e
3) A opinião de terceiros, que exerce influência nas pessoas (mídia tradicional e social, líderes e especialistas, sua rede de contatos/network).

Em outras palavras, é essencial acreditar que a reputação empresarial representa na realidade um poderoso diferencial competitivo na guerra pela lealdade dos grupos de interesse.

Nesse contexto, diz a historiadora Andrea Kubitschek Lopes, responsável técnica pela área de Memória Empresarial da Art Presse (empresa de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa), buscar diferenciais para as marcas passou a ser uma verdadeira caça ao tesouro. E, ressalte-se, os diferenciais estão, paradoxalmente, cada vez mais raros, uma vez que as empresas, especialmente as grandes corporações locais e multinacionais, têm investido cifras espetaculares em pesquisa e desenvolvimento, processos de fabricação, tecnologia e distribuição, o que as faz muito parecidas entre si.

Liderar mercados, manter marcas hegemônicas, lançar marcas vencedoras tem-se transformado, sob o ponto de vista da comunicação, em tarefa sem precedentes, em vista da maciça oferta de bens e serviços à disposição dos consumidores. As empresas não podem mais se dar ao luxo de prescindir de qualquer atributo que as diferencie. A reputação da empresa detentora das marcas de um bem ou serviço é um diferencial não só possível como pronto a ser alavancado, a custos provavelmente insignificantes diante de todo o investimento de marketing. Trata-se, em última instância, de agregar o valor da reputação da empresa à marca de produto e “plantar” na mente do consumidor mais um atributo que o fará decidir-se por esta ou aquela marca.

Quanto ao processo de construção de reputação, diz Andrea, ele nasce, necessariamente, da concepção de um plano estratégico de comunicação de marca corporativa, pois um dos pressupostos principais do processo é sua continuidade no tempo. Reputação não é algo que se conquiste por um episódio, uma atitude isolada e sim pela trajetória, pelo conjunto da obra. Isto é, algo com “começo, meio e começo”.

O patrimônio único de cada empresa, que não pode ser encontrado em nenhum concorrente, e que ao ser apresentado publicamente a um só tempo constrói e reforça sua reputação, é a memória empresarial.

Para a historiadora, é a memória que inspira, traduz e dá suporte à identidade da organização, elementos que são percebidos pelos públicos como fundamentais e distintivos da organização.

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