Quem trabalha com comunicação sabe que, no mundo empresarial, há casos em que fazer o que é certo do ponto de vista legal pode ser um erro estratégico. Veja o caso da Louis Vuitton, do grupo LVMH, na China. A empresa venceu um processo contra a rede chinesa de chá Molly Tea, mas as vendas despencaram.
Em 2025, a Louis Vuitton processou a Molly Tea sob a alegação de que o logotipo da marca de chá, uma flor de quatro pétalas, infringia os direitos sobre seu monograma, criado em 1896. Em julho deste ano, a Justiça chinesa deu ganho de causa à Louis Vuitton. A Molly Tea teve de pagar uma indenização de 10,3 milhões de yuans e retirou o logotipo de suas lojas.
O que a Louis Vuitton não previu foi a onda de nacionalismo que a decisão judicial desencadearia. A reação gerou uma forte mobilização nas redes sociais chinesas e um boicote à marca de luxo. A indignação patriótica ganhou força e atingiu diretamente os negócios da empresa no país.
A China representa historicamente uma parcela expressiva do mercado global de luxo. Segundo estimativas citadas no setor, os consumidores chineses respondem por cerca de um terço das vendas mundiais dessas marcas. Diante da forte queda nas vendas, o CEO global da Louis Vuitton, Pietro Beccari, passou a enfrentar questionamentos e viu sua posição ficar sob pressão.
Comunicação no centro das decisões
Quais lições esse caso oferece para nós, profissionais de comunicação, CEOs, investidores e membros de conselho de administração?
A primeira é que a comunicação precisa ocupar o centro das decisões estratégicas das grandes corporações, em vez de atuar apenas como uma área operacional. Nesse episódio, o departamento jurídico agiu dentro de sua lógica: identificou uma possível violação de propriedade intelectual e buscou reparação na Justiça. O problema surgiu quando a empresa não avaliou adequadamente as consequências culturais, sociais e políticas dessa iniciativa.
Infelizmente, em muitas organizações, a área jurídica assume o protagonismo em situações como essa. A relação entre jurídico e comunicação pode envolver tensões, pois cada área analisa os riscos sob perspectivas diferentes. Enquanto o jurídico busca proteger os direitos e reduzir a exposição legal da empresa, a comunicação avalia a percepção pública, os sentimentos dos consumidores e o contexto sociológico e político. CEOs precisam incorporar os profissionais de comunicação aos fóruns de decisão, ao lado de representantes do jurídico, do marketing e de outras áreas estratégicas.
A segunda lição diz respeito à governança corporativa. As grandes empresas precisam ampliar a diversidade de perspectivas na assessoria aos CEOs. Recomendo que as corporações do futuro considerem a criação de conselhos consultivos multidisciplinares, com comunicadores, sociólogos, filósofos e estatísticos. Essa combinação pode ajudar os dirigentes a compreender não apenas os aspectos legais e financeiros de uma decisão, mas também seus impactos culturais e sociais.
A terceira lição é que CEOs precisam ter coragem para rever decisões, mesmo quando contam com respaldo jurídico. Para isso, devem ouvir profissionais capazes de questionar o consenso interno e confrontar a visão estritamente legalista com a realidade das ruas e das redes sociais. Em determinadas circunstâncias, recuar pode representar uma decisão empresarial mais inteligente do que insistir em uma vitória formal.
O espírito do tempo
É preciso compreender o espírito do tempo, ou zeitgeist. Curioso é que o conceito não nasceu no campo da comunicação, mas oferece uma chave importante para interpretar o episódio. O filósofo alemão Friedrich Hegel contribuiu para a reflexão sobre o espírito de uma época, entendido como a expressão das ideias, dos valores e das condições culturais que marcam determinado período histórico. Para as marcas globais, compreender esse contexto deixou de ser um exercício intelectual e tornou-se uma necessidade estratégica.
No caso da Molly Tea, uma estrutura de aconselhamento com participação ativa de comunicadores poderia ter identificado os sinais de reação antes que a crise ganhasse grandes proporções. As redes sociais já reuniam manifestações de indignação e argumentos que questionavam a legitimidade da reivindicação francesa. Uma hashtag que afirmava que a Molly Tea havia perdido o processo, mas conquistado o coração do povo, ajudou a sintetizar o sentimento coletivo e a ampliar a mobilização.
Parte da reação se apoiou na interpretação de que a flor de quatro pétalas remete ao padrão ornamental tradicional chinês conhecido como baoxiang, presente na arte e na arquitetura, inclusive durante a dinastia Tang. Para muitos consumidores, o símbolo fazia parte de um patrimônio cultural milenar, e não poderia ser tratado como uma criação exclusiva de uma marca estrangeira.
Alerta aos CEOs
A controvérsia ganhou, assim, uma dimensão muito maior do que a disputa por um logotipo. Na percepção de parte do público chinês, uma empresa francesa tentava reivindicar exclusividade sobre um elemento associado à própria história cultural do país. A discussão sobre propriedade intelectual transformou-se em uma questão de identidade nacional. Em um mercado dessa dimensão, ignorar esse componente pode custar muito mais do que uma derrota judicial.
O episódio acende um alerta para todos os CEOs responsáveis pela gestão de marcas globais. Uma decisão juridicamente correta nem sempre representa a melhor estratégia empresarial. Antes de agir, é fundamental avaliar o contexto cultural, antecipar as reações sociais e ouvir quem compreende a dinâmica da opinião pública. Às vezes, a melhor decisão não é insistir no direito de vencer, mas reconhecer o momento de recuar.
