Deixar a emoção dominar
Em meus 40 anos como assessor de imprensa já vi quase tudo. Inclusive episódios de executivos que perdem o controle emocional durante uma entrevista. Sempre digo aos meus clientes nas sessões de media training que conceder uma entrevista não é uma luta de boxe, é um jogo de poker. Trata-se, principalmente, do uso da inteligência e da razão para transmitir as mensagens. Ao transferir o centro das decisões da razão para a emoção, é possível que boa parte das mensagens se desvirtuem e a entrevista derive para um depoimento confessional, distante dos objetivos inicialmente planejados.
Discutir com o repórter
É comum haver uma interação mais próxima entre o executivo de uma grande empresa com repórteres setoristas. Já vi executivos brigarem com repórteres por estarem insatisfeitos com matérias anteriormente publicadas e que, na visão dos porta-vozes, traziam abordagens equivocadas e até mesmo negativas e preconceituosas.
Mesmo que o executivo esteja certo em sua avaliação, recomenda-se evitar questionamentos com o repórter. O executivo deve lembrar que representa uma corporação e que deve seguir regras para não prejudicar a própria empresa ou o setor em que atua.
Tentar mudar a opinião do jornalista
O objetivo de uma entrevista não é converter o repórter à visão do entrevistado. O papel do porta-voz é apresentar seus argumentos e explicar porque determinada posição faz sentido para sua empresa, seu setor ou a sociedade.
Imagine, por exemplo, um executivo que tenta convencer um jornalista de que a escala 6×1 é melhor que a escala 5×2. Não faria o menor sentido. Primeiro, porque mudar a opinião de alguém costuma ser extremamente difícil. Segundo porque a única coisa com que o executivo deve se preocupar no momento de uma entrevista é transmitir a sua mensagem de maneira objetiva e clara.
Não avaliar a forma como será fotografado ou filmado
Há casos famosos de fotografias ou vídeos realizados fora do contexto. Um caso clássico é o do deputado federal Edmundo Barreto Pinto (PTB/DF) que teve seu mandato cassado em 1949, ao se deixar fotografar de paletó, casaca, gravata borboleta e … cueca, tornando-se o primeiro parlamentar brasileiro a perder o cargo por quebra de decoro parlamentar. O (ex) deputado alegou que o fotógrafo, da revista Cruzeiro, garantiu que a foto seria cortada da cintura para baixo e que ele não deveria se preocupar em vestir as calças (após abrir a porta para a reportagem, quando ainda estava tomando café e se vestindo).
Não pensar nas mensagens principais
Deve-se ter um objetivo claro ao se conceder uma entrevista. Em uma sessão de perguntas e respostas, ao deixar que o repórter conduza a entrevista sem definir previamente quais mensagens deseja transmitir, o executivo desperdiça a oportunidade de dar visibilidade aos temas de seu interesse. E pode acabar conduzido por temas secundários ou irrelevantes.
Não se preparar antes da entrevista
Reserve sempre pelo menos 15 minutos (o ideal é uma hora) para um “aquecimento” antes de conceder uma entrevista. Nessa sessão de warm-up, o assessor ajuda o porta-voz a exercitar o seu pensamento e fala, antecipar perguntas difíceis, aprimorar respostas e ganhar segurança, de modo a aproveitar ao máximo a oportunidade de exposição na mídia.
Tentar ficar amigo do repórter
Nesses anos, presenciei algumas vezes a tentativa, por parte de porta-vozes, de conquistar a simpatia de repórteres para convencê-los sobre uma determinada causa, empresa ou produto. Por mais simpático e carismático que seja o porta-voz – e os repórteres podem até admirá-lo – no momento da entrevista o dever de obter informações relevantes para seu público – inclusive aquelas que podem prejudicar o entrevistado – é maior do que a vontade de fazer novos amigos (embora grandes repórteres saibam a importância de manter bons relacionamentos com suas fontes).
Pedir para ler a matéria antes da publicação
Depois de conceder uma entrevista, o executivo vira-se para a repórter e pergunta:
– Você me manda o texto para eu ler antes de publicá-lo?
Ouvi essa pergunta pelo menos uma meia dúzia de vezes, vindas de CEOs ou diretores C-level. A resposta é sempre negativa, principalmente de jornalistas da grande imprensa.
Ainda que alguns executivos façam esse pedido em função de um histórico de erros em sua interação com a imprensa, essa prática costuma transmitir insegurança e falta de preparo.
Um porta-voz bem treinado e seguro de suas mensagens, e que passou por um media training, não precisa depender da leitura prévia da matéria para confiar no resultado.
